Storytelling – Die Macht einer guten Geschichte

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Schon seit Menschengedenken erzählen wir uns Geschichten. Lange bevor wir uns der Schrift bemächtigten, waren erzählte Geschichten – neben Zeichnungen – DIE Methode, um explizites, vor allem jedoch implizites Wissen an andere weiterzugegeben. Der Geschichtenerzähler fungierte als Briefträger, Unterhalter, moralische Instanz und Stammesgedächtnis zugleich.

Auch heute sind Geschichten omnipräsent. Wir lesen unseren Kindern Gute-Nacht-Geschichten vor, schauen Filme und gehen ins Theater. Dabei sind die Intentionen und die Motivation, Geschichten zu erzählen, nahezu die gleichen wie vor hunderten von Jahren. Jedoch spielt nun in vielen Fällen der Unterhaltungswert eine wichtigere Rolle.

Storytelling belebt und bindet ein

In Zeiten von homogenen Märkten wird es zunehmend schwieriger, sich von der Konkurrenz abzusetzen und die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu erregen. Daher ist Storytelling-Marketing für viele Unternehmen ein fester Bestandteil für die Kommunikation nach außen geworden.

Geschichten wecken Emotionen und tragen eine virale Kraft in sich. Storytelling belebt und bindet ein. So kann das banalste Produkt mit einer gelungenen Geschichte einzigartig gemacht werden. Die Hammer-Kampagne von Hornbach sei hier als Parade-Beispiel zu nennen. Die Zuschauer nehmen den Spot nicht mehr als reine Werbung wahr. Der Clip ist unterhaltsam, informativ und ansteckend. Damit gelang es Hornbach, ihre Marke sowie den Hammer als Produkt selbst positiv mit Sinngehalt und Emotionen zu verknüpfen. Wie immens hoch der virale Effekt war, machen die Clickzahlen deutlich.

Spätestens seit dem Panda-Update von Google – also der Algorithmus, welcher Webseiten mit minderwertiger Content-Qualität im Ranking benachteiligt – ist Storytelling besonders für kleine und mittelständische Unternehmen ein beliebtes und adäquates SEO-Mittel.

Eine Technik, die jeder lernen kann?

Da es sich beim Storytelling um eine Technik handelt, kann sie theoretisch jeder erlernen. Im Netz finden sich dazu zahlreiche Beiträge, Beispiele und Tutorials. Ganz so einfach ist es dann tatsächlich aber doch nicht. Sicherlich helfen dort die gewisse Portion Geduld und nützliche Checklisten; aber muss gutes Storytelling-Marketing immer checklistenkonform sein? Nein! Und wenn ja, dann nur auf einem extrem hohen Abstraktions-Level. Nicht jede Story braucht einen komplexen Verlauf mit dramaturgischem Fahrplan, Hindernissen und Konflikten. Auch der narrative Link zur Mythologie ist kein Muss. Wichtig sind:

  • eine klar definierte Zielgruppe und eine daran angepasste Sprache und Tonalität
  • das richtige Setting, also eine für die Zielgruppe nachvollziehbare emotionale Ausgangssituation (z.B. gesellschaftliche Issues, Wünsche, Sehnsüchte oder auch Ängste)
  • ein richtiges Maß an Authentizität: Das Produkt oder das Unternehmen sollte möglichst nicht als Held in der Geschichte vorgehen.
  • ein Unterhaltungswert/eine pfiffige Idee: Keine Theorie und keine Checkliste kann eine Story interessant machen, wenn sie im vornherein schon langweilig ist.

Die besten Geschichten schreibt das Leben 

Dieser Satz kommt nicht von ungefähr. Die Frage ist doch, was kann authentischer sein als das Leben selbst?  Die wichtigste Regel ist daher, die Augen offen zu halten und sich für seine Umwelt zu sensibilisieren. Auf der Suche zu sein. Zuzuhören, Spuren zu identifizieren, zu lesen und weiterzuschreiben. Die Rede ist von kultureller Inskription. Ganz gleich welche Kultur, ob Unternehmenskultur, Konsumkultur, Subkultur oder auch alles vereint.  Nur so hat Storytelling-Marketing für kleine und mittelständische Unternehmen, welche meist kein Budget für große Video-Kampagnen haben, einen Mehrwert.

Michael SiegleComment